OTS и CPT: как оценивать рекламу в МФЦ

Четыре разных уровня данных

Посещаемость или трафик — это число визитов на площадку за выбранный период по доступному источнику. Оно описывает поток людей, но не гарантирует, что каждый посетитель находился в зоне видимости экрана и заметил конкретный материал. Источник, период и единица учёта должны быть зафиксированы рядом с показателем.

OTS, opportunity to see, — расчётная возможность увидеть рекламное сообщение. Это модельная оценка, которая может учитывать трафик, расположение и видимость экрана, время работы, программу показов и период кампании. OTS не является числом уникальных людей, подтверждённых просмотров глазами, кликов или обращений.

Как формируется оценка OTS

Сначала определяют состав адресов и период, затем собирают доступные данные о посещениях и характеристиках размещения. После этого фиксируют допущения: какая часть потока проходит через релевантную зону, как устроен цикл программы, не менялась ли работа площадки. Если исходные данные имеют разную периодичность, их нельзя механически складывать без приведения и пояснений.

Консервативная модель показывает диапазон или сценарий и сохраняет исходные параметры для проверки. Повторные возможности контакта допустимы в OTS, поэтому значение не следует представлять как уникальный охват. Если надёжного параметра нет, его лучше обозначить как ограничение, а не заменять неподтверждённым коэффициентом.

Что показывает CPT и чего он не показывает

CPT — отношение согласованного объёма затрат к расчётному числу возможностей увидеть сообщение, приведённому к тысяче. Показатель помогает сравнивать варианты медиаплана только при одинаковой методике OTS и сопоставимом составе затрат. Если модели или периоды различаются, прямое сравнение может вводить в заблуждение.

CPT не показывает качество контакта, запоминаемость, намерение купить или фактическую реакцию. Он также не превращается автоматически в стоимость клика. Моделируемое отношение затрат к контактам остаётся расчётным показателем контакта; называть его измеренным CPC некорректно.

Отслеживаемый отклик и интерпретация отчёта

Зафиксированный отклик получают из отдельных инструментов: QR-кода с UTM-метками, уникальной посадочной страницы, формы, промаркированного телефона или CRM-поля источника. Эти данные отражают только действия, которые система смогла записать. Они не охватывают полностью отложенные, офлайн- или кросс-устройственные обращения.

В корректном отчёте рядом существуют четыре строки: трафик площадок с источником, OTS с формулой и допущениями, CPT на базе этой модели и фактически отслеживаемые действия. Для конкретной кампании мы готовим индивидуальное методическое пояснение вместе с адресной программой; предположения не выдаются за измеренный результат.